Отримано 12.01.2026, Доопрацьовано 11.05.2026, Прийнято 25.06.2026 Опубліковано 10.07.2026

Трансформація актуальних трендів розвитку маркетингових комунікацій у системі взаємодії споживачів та підприємства в інфраструктурі сучасного ринку

Галина Кукель*, Алла Краєвська, Любов Філатова

galskuk@gmail.com



Зміни ринкової структури та глобалізаційні виклики зумовлюють необхідність дослідження трансформацій у сфері маркетингових комунікацій. Метою статті був аналіз становлення сучасної системи маркетингових комунікацій, що особливо актуально в умовах зростаючої складності взаємодії компаній із різноманітними контрагентами. Ця динаміка посилювалась скороченням життєвих циклів продукції, швидкими змінами у споживчих вподобаннях та зниженням ефективності традиційних рекламних методів. Стаття зосереджена на методі гносеологічного аналізу, який дозволив встановити, що маркетингові комунікації, будучи органічною складовою маркетингового комплексу, слугують універсальним механізмом впливу на цільові аудиторії. На підставі аналізу статистичних даних визначено ключові тенденції розвитку маркетингових комунікацій на сучасному ринку. Досліджено та впорядковано фактори, що впливають на трансформацію інструментарію маркетингових комунікацій, із застосуванням методу структурного аналізу причинно-наслідкових зв’язків. Результати проведеного аналізу дозволили ідентифікувати етапи трансформації інструментів маркетингових комунікацій у межах рівнів конструктивних змін: рівень появи нових інструментів, які співіснують з існуючими на основі принципу доповнення; рівень інтеграції, що базується на об’єднанні, зближенні та взаємопроникненні різних інструментів; рівень гібридизації інструментів, яка ґрунтується на їх множинності. Встановлено, що ці інструменти забезпечують можливість використання переваг сучасних комунікаційних технологій і впровадження інноваційних підходів. Крім того, гібридні інструменти сприяли підвищенню якості взаємодії, а також забезпечують вищий рівень мобільності та адаптивності комунікацій. Практична цінність полягала у визначенні сучасних маркетингових комунікацій, що можливе завдяки появі новітніх засобів зв’язку, які інтегрувалися в інтерактивні технології, що дозволило не лише швидко отримати необхідну інформацію, а й проаналізувати її, порівнювати з іншими джерелами. Поєднання традиційних та інноваційних інструментів маркетингових комунікацій забезпечило ефективну діяльність підприємства на ринку та сприяло залученню нових клієнтів

фактори впливу; ринкове середовище; інноваційні маркетингові інструменти; гібридні інструменти; просування товарів; реклама; цільова аудиторія
8-22
Kukel, H., Kraevska, A., & Filatova, L. (2026). Transformation of current trends in the development of marketing communications in the system of interaction between consumers and enterprises in the infrastructure of the contemporary market. Innovation and Sustainability, 6(2), 8-22. https://doi.org/10.31649/vis/2.2026.08

Використані джерела

  1. Castells, M. (2023). The network society revisited. American Behavioral Scientist, 67(7), 940-946. doi: 10.1177/00027642221092803.
  2. Cioppi, M., Curina, I., Francioni, B., & Savelli, E. (2023). Digital transformation and marketing: A systematic and thematic literature review. Italian Journal of Marketing, 2, 207-288. doi: 10.1007/s43039-023-00067-2.
  3. Cooley, C. (2024). Social organization: A study of the larger mind. New-York: Nova Science Publishers.
  4. Crossan, G., Bottke, T., Krishnamurthy, G., Bhattacharjee, D., & McDermott, J. (2025). TMT predictions 2026: The AI gap narrows but persists. Retrieved from https://lnk.ua/JQq9Cl9yM.
  5. Dentsu. (2025). Global ad spend set to surpass $1 trillion for the first time in 2026 as the algorithmic era redefines growth. Retrieved from https://www.dentsu.com/news-releases/global-ad-spend-set-to-surpass-one-trillion-for-thefirst-time-in-2026-as-the-algorithmic-era-redefines-growth.
  6. Gao, B., Wang, Y., Xie, H., Hu, Y., & Hu, Y. (2023). Artificial intelligence in advertising: Advancements, challenges, and ethical considerations in targeting, personalization, content creation, and ad optimization. SAGE Open, 13(4), 1-20. doi: 10.1177/21582440231210759.
  7. Guddemi, P. (2020). Gregory Bateson on relational communication: From octopuses to nations. Cham: Springer International Publishing.
  8. Guttmann, A. (2026). Programmatic advertising worldwide – statistics & facts. Retrieved from https://lnk.ua/ obkQYIOmY.
  9. Huang, Z., Hao, A., & Deng, J. (2024). How social presence influences consumer well-being in live video commerce: The mediating role of shopping enjoyment and the moderating role of familiarity. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 19(2), 725-742. doi: 10.3390/jtaer19020039.
  10. Ivanenko, I. (2020). Analytical study of the marketing communications market in Ukraine for 2016-2020. Economic Space, 162, 96-102. doi: 10.32782/2224-6282/162-17.
  11. Jiang, W., & Chen, H.-L. (2025). Can short videos work? The effects of use and gratification and social presence on purchase intention: Examining the mediating role of digital dependency. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 20(1), article number 5. doi: 10.3390/jtaer20010005.
  12. Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2024). Marketing 5.0 technology for humanity. Kyiv: KM-Books.
  13. Kovalchuk, S. (2025). Omnichannel as a current concept of doing business. Herald of Lviv University of Trade and Economics. Economic Sciences, 81, 21-26. doi: 10.32782/2522-1205-2025-81-03.
  14. Makartseva, Y., & Lysenko, I. (2025). Automation of marketing processes using AI: Conceptual approaches and empirical research. In Theoretical and empirical scientific research: Concept and trends (pp. 43-48). Oxford: Collection of scientific papers “ΛΌГOΣ”. doi: 10.36074/logos-07.03.2025.008.
  15. Mansour, B., & Basal, M. (2024). The relationship between digital content marketing success and sustainable consumption behavior. American Journal of Industrial and Business Management, 14(4), 392-407. doi: 10.4236/ ajibm.2024.144020.
  16. McLuhan, H. (1962). The Gutenberg galaxy: The making of typographic man. Toronto: University of Toronto Press.
  17. Mordor Intelligence. (n.d.) Online advertising market size & share analysis – growth trends and forecast (2026-2031). Retrieved from https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/online-advertising-market.
  18. Nanji, A. (2025). The incredible scale of ad market dominance by Alphabet, Meta, Amazon. Retrieved from https:// www.marketingprofs.com/charts/2025/53822/big-tech-ad-market-dominance-alphabet-meta-amazon-study-warc.
  19. Nesterenko, V., Miskiewicz, R., & Abazov, R. (2023). Marketing communications in the era of digital transformation. Virtual Economics, 6(1), 57-70. doi: 10.34021/ve.2023.06.01(4).
  20. Oberlo. (n.d.) Digital ad spend (2017-2028). Retrieved from https://www.oberlo.com/statistics/digital-ad-spend.
  21. Perreault, W., Cannon, J., & McCarthy, E.J. (2021). Essentials of marketing. Dubuque : McGraw-Hill Education.
  22. Rude, J. (2026). Chart of the month: The race for generation alpha consumers begins. Retrieved from https://www. euromonitor.com/article/chart-of-the-month-the-race-for-generation-alpha-consumers-begins.
  23. Savytska, N. (2022). Resilient marketing as a prerequisite for business development. In Business, innovation, management: Problems and prospects (pp. 240-241). Kyiv: Sikorsky Academic Press.
  24. Shankar, V., Grewal, D., Sunder, S., Fossen, B., Peters, K., & Agarwal, A. (2022). Digital marketing communication in global marketplaces: A review of extant research, future directions, and potential approaches. International Journal of Research in Marketing, 39(2), 541-565. doi: 10.1016/j.ijresmar.2021.09.005.
  25. Shen, X., & Wang, J. (2024). How short video marketing influences purchase intention in social commerce: The role of users’ persona perception, shared values, and individual-level factors. Humanities and Social Sciences Communications, 11, article number 290. doi: 10.1057/s41599-024-02808-w.
  26. Solodukha, Z., & Leonova, S. (2025). Digital tools for promoting marketing agencies in the advertising services market: A comparative analysis of Google Ads and Meta approaches. The Actual Problems of Regional Economy Development, 1(21), 288-296. doi: 10.15330/apred.1.21.288-296.
  27. Statista. (2026). Mobile revenue share of the digital advertising market worldwide from 2019 to 2028. Retrieved from https://www.statista.com/forecasts/309712/mobile-share-digital-ad-spend-worldwide/.
  28. Statista. (n.d.). Advertising – worldwide. Retrieved from https://www.statista.com/outlook/amo/advertising/ worldwide#ad-spending.
  29. Teepapal, T. (2025). AI-driven personalization: Unraveling consumer perceptions in social media engagement.Computers in Human Behavior, 165, article number 108549. doi: 10.1016/j.chb.2024.108549.
  30. Toffler, A. (2022). Future shock. London: Random House Publishing Group.
  31. WARC. (2025). Global ad trends: Podcast publishers expand into video. Retrieved from https://www.warc.com/content/ feed/global-ad-trends-podcast-publishers-expand-into-video/10298.
  32. WARC. (n.d.). Advertising grew 8.9% in 2025 – but three companies took most of the spoils. Retrieved from https:// www.warc.com/content/feed/advertising-grew-89-in-2025--but-three-companies-took-most-of-the-spoils/enGB/11199#:~:text=Global%20advertising%20spend%20is%20now%20on%20course,impact%20on%20global%20 trade%20from%20trade%20tariffs.
  33. WPP Media. (2024). This year next year 2024: Our global advertising forecast for 2024-2025. Retrieved from https:// www.wppmedia.com/news/tyny-2025.
  34. Yastremska, O. (2025). Marketing tools as factors of strengthening the adaptability of enterprises to crisis changes in the external environment. Scientific Notes of Lviv University of Business and Law, 45, 416-426. doi: 10.5281/ zenodo.16754872.
  35. Yin, P., Cheng, X., Shen, J., & Zhang, N. (2024). Research on the Purchase intention of social commerce consumers in video streams: Dual pathways of affection and rationality. Behavioral Sciences, 14(9), article number 738. doi: 10.3390/ bs14090738.
  36. Zeithaml, V.A., Bitner, M.J., & Gremler, D.D. (2023). Services marketing: Integrating customer focus across the firm (8th ed). New York: McGraw-Hill Education.