Отримано 11.11.2024, Доопрацьовано 19.02.2025, Прийнято 27.03.2025

Резерви підвищення ефективності нейромаркетингових досліджень поведінки споживачів у розвитку брендів підприємствами

Олександр Шафалюк, Анна Тащенко, Олександр Шафалюк

Підвищення ефективності інновацій у сфері маркетингових досліджень поведінки споживачів, наукове опрацювання нових феноменів впливу на вибір покупців маркетингових стимулів на основі об’єктивних даних нейробіологічних експериментів, а також у цифровому середовищі та з використанням технологій штучного інтелекту, набувають великої актуальності. Метою цієї статті був критичний аналіз методологічних передумов та перспектив застосування інструментів нейробіології у практичній маркетинговій діяльності підприємств харчової індустрії, а також формування на цій основі пропозицій щодо удосконалення дослідницьких проєктів нейромаркетингу, підвищення їхньої ефективності. У статті представлено результати інтегрованих маркетингових досліджень фізіологічних процесів і даних самооцінювання прийняття рішень споживачів, за виконання ними завдань вибору товарів, розроблених для оцінювання сприйняття і комерційних перспектив альтернативних варіантів дизайн-концепцій упаковки чаю конкретного бренду. Було використано систему відстежування руху зіниць очей, виявлені на основі об’єктивних даних патерни співставлялися з результатами опитування учасників тестування дизайн-концепцій упаковки. Узагальнення результатів досліджень показали, що категоріальні відмінності для ефективної диференціації цінності унікальних товарних пропонувань бренду, а за їх браку, ціни, були важливішими факторами впливу на закупівельні рішення, ніж чинники дизайну та інформативності упаковки. Встановлено можливості економії витрат та підвищення цінності результатів нейробіологічних експериментів шляхом передбачення традиційного претесту гіпотез і робочих матеріалів для удосконалення проєкту досліджень і маркетингових рішень для споживачів. Обґрунтовано і запропоновано перспективні для подальших досліджень напрямки удосконалення методології і проєктів нейробіологічних експериментів у маркетингу. Автори публікації сподіваються, що результати дослідження допоможуть науковцям і практикам у виявленні та реалізації резервів підвищення ефективності маркетингу, розвитку брендів і бізнесу

маркетинг; покупці; купівля товарів; торгівельні марки; упаковка; експерименти
8-17
Shafalyuk, O., Tashchenko, A., & Shafalyuk, O. (2025). Reserves for enhancing the effectiveness of neuromarketing research into consumer behaviour in brand development by enterprises. Innovation and Sustainability, 5(1), 8-17. https://doi.org/10.63341/vis/1.2025.08

Використані джерела

[1] Ahluwalia, G., Sasane, J.J., & Pathak, G. (2024). Neuromarketing in marketing 6.0: Exploring the intersection of consumer psychology and advanced technologies. The Scientific Temper, 15(4), 3536-3543. doi: 10.58414/SCIENTIFICTEMPER.2024.15.4.64.

[2] Alvino, L., Pavone, L., Abhishta, A., & Robben, H. (2020). Picking your brains: Where and how neuroscience tools can enhance marketing research. Frontiers in Neuroscience, 14, article number 577666. doi: 10.3389/fnins.2020.577666.

[3] Bak, S., Jeong, Y., Yeu, M., & Jeong, J. (2022). Brain-computer interface to predict impulse buying behavior using functional near-infrared spectroscopy. Scientific Reports, 12, article number 18024. doi: 10.1038/s41598-022-22653-8.

[4] Blyznyuk, Y. (2023). The Ukrainian citizen has changed a lot during the hour of war: How to understand his needs. Retrieved from https://biz.nv.ua/ukr/experts/yak-ukrajinci-obirayut-brend-yak-viyna-zminila-povedinkuspozhivachiv-doslidzhennya-50312204.html.

[5] Chatterjee, S., Chaudhuri, R., & Vrontis, D. (2023). Value based marketing: Examining the role of leadership support in promoting neuromarketing. Journal of Transnational Management, 28(1-2), 141-164. doi: 10.1080/15475778.2023.2223109.

[6] Copaja Arocutipa, T.Y., Condori Ccosi, B.S., & Romero-Carazas, R. (2025). Neuromarketing as a tool for brand positioning. Región Científica, 4(1), article number 2025361. doi: 10.58763/rc2025361.

[7] Fici, A., Bilucaglia, M., Casiraghi, C., Rossi, C., Chiarelli, S., Columbano, M., Micheletto, V., Zito, M., & Russo, V. (2024). From e-commerce to the metaverse: A neuroscientific analysis of digital consumer behavior. Behavioral Sciences, 14(7), article number 596. doi: 10.3390/bs14070596.

[8] Hadi, R., Melumad, S., & Park, E.S. (2023). The metaverse: A new digital frontier for consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 34(1), 142-166. doi: 10.1002/jcpy.1356.

[9] Hemker, S., Herrando, C., & Constantinides, E. (2021). The transformation of data marketing: How an ethical lens on consumer data collection shapes the future of marketing. Sustainability, 13(20), article number 11208. doi: 10.3390/su132011208.

[10] ICC/ESOMAR International Code on Market, Opinion and Social Research and Data Analytics. (2016). Retrieved from https://esomar.org/uploads/attachments/ckqtawvjq00uukdtrhst5sk9u-iccesomar-international-code-english.pdf.

[11] Jukić, D. (2023). Beyond brand image: A neuromarketing perspective. Communication Today, 14(1), 22-38. doi: 10.34135/communicationtoday.2023.Vol.14.No.1.2.

[12] Kaheh, S., Ramirez, M., Wong, J., & George, K. (2021). Neuromarketing using EEG signals and eye-tracking. In 2021 International conference on electronics, computing and communication technologies. Bangalore: IEEE. doi: 10.1109/CONECCT52877.2021.9622539.

[13] Khushaba, R.N., Wise, C., Kodagoda, S., Louviere, J., Kahn, B.E., & Townsend, C. (2013). Consumer neuroscience: Assessing the brain response to marketing stimuli using electroencephalogram (EEG) and eye tracking. Expert Systems with Applications, 40(9), 3803-3812. doi: 10.1016/j.eswa.2012.12.095.

[14] Koyluoglu, A.S. (2024). A comparative analysis of the conceptual perception of neuromarketing. Journal of Infrastructure Policy and Development, 8(10), article number 8293. doi: 10.24294/jipd.v8i10.8239.

[15] López, J.L.P., & Monroy, C.R. (2023). The neuroconsumer: A narrative review of the literature in light of mental and emotional patterns. Revista Latina de Comunicación Social, 81, 34-57. doi: 10.4185/RLCS-2023-1913.

[16] Mada, Y.P. (2024). Role of neuromarketing in understanding consumer behavior: A literature overview. International Journal of Innovations in Engineering Research and Technology, 11(8), 48-56. doi: 10.26662/ijiert.v11i8.pp48-56.

[17] Mansor, A.A., & Mohd Isa, S. (2020). Fundamentals of neuromarketing: What is it all about? Neuroscience Research Notes, 3(4), 22-28. doi: 10.31117/neuroscirn.v3i4.583.

[18] Mashrur, F.R., Rahman, K.M., Miya, M.T.I., Vaidyanathan, R., Anwar, S.F., Sarker, F., & Mamun, K.A. (2022). An intelligent neuromarketing system for predicting consumers’ future choice from electroencephalography signals. Physiology & Behavior, 253, article number 113847. doi: 10.1016/j.physbeh.2022.113847.

[19] Mendoza Ocasal, D.L., Vargas Lugo, A.L., Rueda Olivella, A.M., Vásquez Sarmiento, A.C., & Peralta Miranda, P. (2025). Innovation in neuromarketing for the implementation of consumer purchase decisions. In HCI international  2024 – late breaking papers (pp. 324-332). Cham: Springer. doi: 10.1007/978-3-031-76806-4_23.

[20] Mikalef, P., Sharma, K., Chatterjee, S., Chaudhuri, R., Parida, V., & Gupta, S. (2023). All eyes on me: Predicting consumer intentions on social commerce platforms using eye-tracking data and ensemble learning. Decision Support Systems, 175, article number 114039. doi: 10.1016/j.dss.2023.114039.

[21] Paladino, C.A., Cazorla Milla, A., & Andrade-Ruiz, G. (2024). The role of neuromarketing in decoding brain stimuli and consumer behavior. International Journal of Management Trends: Key Concepts and Research, 3(2), 6-20. doi: 10.58898/ijmt.v3i2.06-20.

[22] Penrod, J.M. (2023). A history of theories of decision-making and technologies for observation in the service of marketing. Journal of Historical Research in Marketing, 15(1), 52-75. doi: 10.1108/JHRM-07-2020-0030.

[23] Product packaging testing for manufacturers and distributors. (n.d.). Retrieved from https://beehiveor.com/testuvannya-upakovki-tovariv.

[24] Puprediwar, P.B., & Tapas, P. (2024). Beyond traditional consumer research – current adoption and next steps for neuromarketing. Management, 28(2),70-105. doi: 10.58691/man/193031.

[25] Saffari, F., Kakaria, S., Bigné, E., Bruni, L.E., Zarei, S., & Ramsоy, T.Z. (2023). Motivation in the metaverse: A dualprocess approach to consumer choices in a virtual reality supermarket. Frontiers in Neuroscience, 17, article number 1062980. doi: 10.3389/fnins.2023.1062980.

[26] Spytska, L. (2024). Consumer psychology and the effectiveness of marketing campaigns: The influence of psychological factors on consumer preferences and purchases. Economics of Development, 23(4), 48-59. doi: 10.57111/econ/4.2024.48.

[27] Thakur, V., & Shaikh, A. (2024). Neuromarketing for decision making in the digital era. In The quantum AI era of neuromarketing (pp. 255-266). Hershey: IGI Global Scientific Publishing doi: 10.4018/979-8-3693-7673-7.ch011.

[28] Xu, Z., Zhang, M., Zhang, P., Luo, J., Tu, M., & Lai, Y. (2023). The neurophysiological mechanisms underlying brand personality consumer attraction: EEG and GSR evidence. Journal of Retailing and Consumer Services, 73, article number 103296. doi: 10.1016/j.jretconser.2023.103296.